När vi vill veta hur målgruppen tänker och resonerar om olika produkter eller tjänster och när ni vill komma åt målgruppens speciella synpunkter och uppfattningar, är det bäst att genomföra en gruppdiskussion eller en djupintervju.
Kvantitativa metoder som till exempel telefonundersökningar är bra när man ska mäta något, som hur många som röstade på Socialdemokraterna vid det senaste valet, eller vilka olika märken av chokladkakor man ätit under det senaste året. Ibland behöver man emellertid få veta varför man röstade på socialdemokraterna, eller hur man tänkte när man valde det ena varumärket framför det andra. Då lämpar sig en kvalitativ metod, som en gruppdiskussion, bäst. En kvalitativ metod är också att föredra när man utvecklar nya produkter och tjänster eller för att testa om en reklamfilm fungerar eller inte.
En gruppdiskussion går till så att ett mindre antal personer – vanligtvis sju till nio personer– bjuds in. Oftast vet deltagarna inte i förväg exakt vad diskussionen ska handla om. Det beror på att vi inte vill att diskussionen ska påverkas av att deltagarna har förberett sig eller att de har börjat tänka på något särskilt sätt kring det ämne som ska diskuteras. Det är ju ”vanliga” människors ”vanliga” uppfattningar vi vill ha!
Diskussionen leds av en moderator som ser till att deltagarna håller sig till ämnet och att alla får komma till tals. Syftet med en gruppdiskussion är inte att man ska komma fram till en uppfattning som är gruppens, utan att alla synpunkter och uppfattningar som finns hos deltagarna ska komma fram. Som en hjälp och ett stöd för diskussionen har moderatorn en diskussionsguide. I den finns alla frågeområden som är viktiga för uppdragsgivaren att få belysta.
En gruppdiskussion tar vanligen 1,5-2 timmar och genomförs oftast på kvällstid, men lunchgrupper kan också förekomma. Som tack för hjälpen brukar gruppdeltagarna få cirka 400 kronor kontant. Ersättningen är skattepliktig.
Kvalitativa undersökningar kan också genomföras som enskilda djupintervjuer. Djupintervjuer är att föredra om ämnet är känsligt eller i de fall det är viktigt att deltagarna inte påverkas av andra.