Så arbetar ni med kunskapsinsamling

Ni kan arbeta med många olika insamlingsmetoder för att samla in kunskap om människors attityder, värderingar och beteenden.

Beroende på vilken kunskap du behöver,  ska ni välja en kvantitativ eller kvalitativ ansats eller om uppdraget kräver en kombination av både kvalitativa och kvantitativa undersökningar.

För kvantitativa undersökningar så använder ni telefonintervjuer, postala undersökningar, besöksintervjuer, webbenkäter eller intervjuer på stan.

Kvalitativa undersökningar genomförs oftast i form av gruppdiskussioner eller djupintervjuer.
Begreppen
Ord som ”målpopulation”, ”datainsamling”, ”urval”, ”felmarginal”, ”konfidensintervall”, ”bortfallsanalys”, ”signifikans”, ”sambandsanalys”, ”segmentering”, ”positionering” och ”priselasticitet” dyker ganska ofta upp och om man inte är bevandrad i undersökningsmetodik så är det inte konstigt att man undrar. Här är några vanliga begrepp som man ofta använder sig av i undersökningsvärlden och som det kan vara bra att känna till betydelsen av:

Efter att ha fått reda på syftet med undersökningen definierar ni en målpopulation, det vill säga de personer som ni är intresserade av att undersöka. Därefter funderar vi ut lämplig metod för datainsamling, för att inhämta svaren till er undersökning. Det görs oftast via telefon-, webb-, postala eller besöksintervjuer, men det kan också ske genom passiv observation av händelser och beteenden. Ni konstruerar sedan ett genomtänkt frågeformulär som ska ge er svar på syftet med undersökningen.

Ni har sällan möjlighet att fråga samtliga personer i vår målpopulation, därför gör ni ett urval av dessa som då får representera hela målpopulationen. Urvalet medför att det finns en viss osäkerhet i våra resultat som kan beräknas och som kallas felmarginal. Den hjälper er att räkna ut ett konfidensintervall inom vilket det sanna värdet bör ligga. Om en del personer i urvalet inte svarar på våra frågor måste vi göra en bortfallsanalys och fundera över om de uteblivna svaren kan ge allvarliga följder på slutresultatet.
Svaren i undersökningen kan redovisas på många olika sätt, både genom diagram och tabeller. I en korstabell får ni reda på hur olika undergrupper har svarat och vi kan se hur de skiljer sig åt. Ofta testar vi om en skillnad mellan två tal är så stor att den rimligen inte beror på slumpen, då kallas det för en signifikant skillnad.

För att kunna dra lämpliga slutsatser och komma med pricksäkra rekommendationer krävs olika analyser.

En sambandsanalys letar efter drivkrafter och områden som bör prioriteras. En segmentering  identifierar olika grupper som alla behöver en skräddarsydd handlingsplan. Positioneringar beskriver produkter eller företag i relation till varandra, och priselasticitetstest använder olika simuleringsmoduler för att definiera det optimala priset för en vara eller en tjänst.

Syftet med alla våra undersökningar är att hjälpa personer, företag och myndigheter att fatta viktiga och väl underbyggda strategiska beslut. Kunskap ger säkerhet!

Ni intervjuar ett urval – men vill lära oss något om hela målgruppen. Många gånger är det för dyrt eller omständligt att intervjua samtliga personer i en viss målgrupp. Målgruppen kan vara svenska folket, kunderna i ett företag eller medlemmarna i en förening. Ett urval räcker oftast för att man ska kunna dra slutsatser om hela målgruppen.

När ni till exempel vill ta reda vad svenska folket tycker i en viss fråga så drar ni ett slumpmässigt urval av personer bosatta i Sverige. Dessa personer utgör ett ”Sverige i miniatyr”. För att kunna ta reda på vad svenska folket tycker, med rimliga felmarginaler, räcker det normalt sett att intervjua 1 000 personer.

Vid alla typer av urvalsundersökningar krävs, för att de ska vara representativa, att urvalet är draget med en vetenskaplig metod och att det är tillräckligt stort i förhållande till alla som ingår i målgruppen.